Reclame is niet hinderlijk

/strong>

Hoeveel reclame kan een mens aan? Op veel websites staan meer banners dan nieuwsberichten, tijdschriften bulken van de advertentiepagina’s en ook in de bebouwde omgeving overschaduwen reclamezuilen de bewegwijzering. Een information overload lijkt onvermijdelijk, het is een wonder dat mensen überhaupt nog hun weg weten te vinden in het bombardement van aankoopstimuli.

Ook stationshallen worden met grote voortvarendheid volgehangen met reclameborden. De NS begonnen zich af te vragen of de bewegwijzering hierdoor niet in de verdrukking zou komen.

,,Zo’n vijftien jaar geleden moest het pas verbouwde Amsterdam Centraal Station opnieuw worden ingericht”, zegt Theo Boersema, universitair docent informationele ergonomie bij OCP. ,,De middengang in de hal was ongeveer drie keer zo breed geworden. Alrecon, het bedrijf dat de spoorwegreclames verzorgt, was van plan die ruimte vol te hangen met reclameborden. De afdeling reizigersinformatie wilde daarom weten of de bewegwijzering niet in het geding zou komen.”

De Spoorwegen vroegen Boersema en collega Harm Zwaga wat praktische adviezen en richtlijnen op te stellen. De vakliteratuur bood echter geen uitkomst. ,,Daarin worden wel wat methoden beschreven, zoals diagrammen waarin de proefpersoon binnen een bepaalde tijd een symbool moet terugvinden. Maar die kun je niet zomaar vertalen naar een praktijksituatie.”

De onderzoekers voerden daarom een eenvoudig experiment uit. Ze schotelden proefpersonen gedurende één seconde een dia van een stationshal of winkelcentrum voor, waarop zowel reclameborden als bewegwijzering te zien waren. Daarna moesten ze op een rooster aangeven waar ze een blauw richtingsbordje gezien meenden te hebben.

,,Aanvankelijk gebruikten we daar zelfgemaakte dia’s voor die we een beetje op gevoel hadden ingedeeld. Eigenlijk heel slordig, want op de ene dia hingen de bordjes net iets anders dan op de andere. Wetenschappelijk gezien kon dit dus niet door de beugel”, bekent Boersema. ,,Voor de vervolgexperimenten hebben we daarom op kosten van de NS een serie fotografisch gemanipuleerde dia’s laten maken met één tot drie reclameborden erop.”
Knopje

Meer en grotere reclame-uitingen bleken inderdaad flink af te leiden. Toch hadden de proefpersonen ook bij de gekalibreerde dia’s moeite de plek van het bordje goed aan te wijzen.

,,We moesten daarom soms een beetje doorvragen, wat het onderzoek natuurlijk niet erg objectief maakt. Want als de ene onderzoeker meer doorvraagt dan de ander, krijg je alleen daardoor al verschillende uitkomsten.”

Boersema en Zwagen besloten het daarom anders aan te pakken. In een vervolgexperiment werd de proefpersonen gevraagd naar een woord in een dia te zoeken. Als ze het hadden gevonden, moesten ze op een knopje drukken en werd de tijd gemeten. En daarbij trad een merkwaardig effect op: de aanwezigheid van reclame speelde in deze meetresultaten opeens geen enkele rol meer.

,,Een aardige uitkomst die onze aanvankelijke ideeën logenstrafte”, merkt Boersema op. ,,De theorie zegt wel dat het gezochte doel altijd even snel wordt gevonden als de kleur ervan anders is dan die van de afleiders. Maar we hadden niet verwacht dat reclame de aandacht helemaal niet verstoord.”

De onderzoekers begonnen hierdoor een beetje te twijfelen aan hun proefopstelling. Ze namen hun toevlucht tot geavanceerde meetapparatuur die de oogbeweging volgde, en dia’s met geabstraheerde omgevingen om de reprografische kosten te drukken. ,,In die tijd waren de computers nog vrij beperkt, dus die dia’s moesten we door een fotografisch lab laten maken. Een dure grap.”

Met de nieuwe opstelling kon Boersema de zoektijd van de leestijd scheiden. ,,Zo wordt de meting net iets nauwkeuriger. We waren tenslotte vooral geïnteresseerd in de zoektijd, niet in de tijd waarin de proefpersoon een woord las”, legt de onderzoeker uit. ,,En uit de oogbeweging is de echte zoektijd makkelijk af te leiden. Als je oog zoekt beweegt hij namelijk, terwijl hij bij het lezen van informatie stilstaat.”

Maar ook hier bleek de invloed van reclame nihil. ,,Of we nu één, twee of drie reclames gebruikten, er trad nauwelijks een effect op. De zoektijd ging maar een fractie van een seconde omhoog.” De onderzoekers ontdekten en passant iets nieuws: naarmate de proefpersonen meer dia’s te zien kregen, nam het al kleine afleidende effect van reclames nog verder af.

,,Na ongeveer vijftig dia’s vinden ze de bewegwijzering altijd even snel, of er nu billboards omheen staan of niet. Kennelijk is er sprake van een leereffect, dat in de literatuur helemaal niet besproken wordt. Achteraf logisch, want bij veel waarnemingsexperimenten mogen proefpersonen meestal even warmdraaien met een aantal proefplaatjes. Daarmee vlak je dat leereffect dus uit. Dit verschijnsel is daarom ook nog nooit beschreven.”

Boersema denkt dat dit leereffect zich in de praktijk minder sterk voordoet. De treinstations kunnen dus niet rücksichtslos volgeplempt worden met reclameborden. Maar wat heeft de NS verder aan dit onderzoek? ,,De uitkomsten zijn theoretisch erg interessant maar hebben weinig praktische waarde”, geeft Boersema toe. ,,Uit dit onderzoek zijn dan ook geen bruikbare adviezen voortgekomen. We hebben deze methode nu voor een aantal situaties gevalideerd, maar moet nog heel wat psychologisch geneuzeld worden om hier praktische richtlijnen uit te destilleren. Eigenlijk is het onderzoek een beetje in schoonheid gestorven.”

Ergonoom Theo Boersema onderzocht of de bewegwijzering op stations niet wordt overschreeuwd door de billboards. Dat leverde geen bruikbare richtlijnen op, wel nieuwe theoretische inzichten.

Hoeveel reclame kan een mens aan? Op veel websites staan meer banners dan nieuwsberichten, tijdschriften bulken van de advertentiepagina’s en ook in de bebouwde omgeving overschaduwen reclamezuilen de bewegwijzering. Een information overload lijkt onvermijdelijk, het is een wonder dat mensen überhaupt nog hun weg weten te vinden in het bombardement van aankoopstimuli.

Ook stationshallen worden met grote voortvarendheid volgehangen met reclameborden. De NS begonnen zich af te vragen of de bewegwijzering hierdoor niet in de verdrukking zou komen.

,,Zo’n vijftien jaar geleden moest het pas verbouwde Amsterdam Centraal Station opnieuw worden ingericht”, zegt Theo Boersema, universitair docent informationele ergonomie bij OCP. ,,De middengang in de hal was ongeveer drie keer zo breed geworden. Alrecon, het bedrijf dat de spoorwegreclames verzorgt, was van plan die ruimte vol te hangen met reclameborden. De afdeling reizigersinformatie wilde daarom weten of de bewegwijzering niet in het geding zou komen.”

De Spoorwegen vroegen Boersema en collega Harm Zwaga wat praktische adviezen en richtlijnen op te stellen. De vakliteratuur bood echter geen uitkomst. ,,Daarin worden wel wat methoden beschreven, zoals diagrammen waarin de proefpersoon binnen een bepaalde tijd een symbool moet terugvinden. Maar die kun je niet zomaar vertalen naar een praktijksituatie.”

De onderzoekers voerden daarom een eenvoudig experiment uit. Ze schotelden proefpersonen gedurende één seconde een dia van een stationshal of winkelcentrum voor, waarop zowel reclameborden als bewegwijzering te zien waren. Daarna moesten ze op een rooster aangeven waar ze een blauw richtingsbordje gezien meenden te hebben.

,,Aanvankelijk gebruikten we daar zelfgemaakte dia’s voor die we een beetje op gevoel hadden ingedeeld. Eigenlijk heel slordig, want op de ene dia hingen de bordjes net iets anders dan op de andere. Wetenschappelijk gezien kon dit dus niet door de beugel”, bekent Boersema. ,,Voor de vervolgexperimenten hebben we daarom op kosten van de NS een serie fotografisch gemanipuleerde dia’s laten maken met één tot drie reclameborden erop.”
Knopje

Meer en grotere reclame-uitingen bleken inderdaad flink af te leiden. Toch hadden de proefpersonen ook bij de gekalibreerde dia’s moeite de plek van het bordje goed aan te wijzen.

,,We moesten daarom soms een beetje doorvragen, wat het onderzoek natuurlijk niet erg objectief maakt. Want als de ene onderzoeker meer doorvraagt dan de ander, krijg je alleen daardoor al verschillende uitkomsten.”

Boersema en Zwagen besloten het daarom anders aan te pakken. In een vervolgexperiment werd de proefpersonen gevraagd naar een woord in een dia te zoeken. Als ze het hadden gevonden, moesten ze op een knopje drukken en werd de tijd gemeten. En daarbij trad een merkwaardig effect op: de aanwezigheid van reclame speelde in deze meetresultaten opeens geen enkele rol meer.

,,Een aardige uitkomst die onze aanvankelijke ideeën logenstrafte”, merkt Boersema op. ,,De theorie zegt wel dat het gezochte doel altijd even snel wordt gevonden als de kleur ervan anders is dan die van de afleiders. Maar we hadden niet verwacht dat reclame de aandacht helemaal niet verstoord.”

De onderzoekers begonnen hierdoor een beetje te twijfelen aan hun proefopstelling. Ze namen hun toevlucht tot geavanceerde meetapparatuur die de oogbeweging volgde, en dia’s met geabstraheerde omgevingen om de reprografische kosten te drukken. ,,In die tijd waren de computers nog vrij beperkt, dus die dia’s moesten we door een fotografisch lab laten maken. Een dure grap.”

Met de nieuwe opstelling kon Boersema de zoektijd van de leestijd scheiden. ,,Zo wordt de meting net iets nauwkeuriger. We waren tenslotte vooral geïnteresseerd in de zoektijd, niet in de tijd waarin de proefpersoon een woord las”, legt de onderzoeker uit. ,,En uit de oogbeweging is de echte zoektijd makkelijk af te leiden. Als je oog zoekt beweegt hij namelijk, terwijl hij bij het lezen van informatie stilstaat.”

Maar ook hier bleek de invloed van reclame nihil. ,,Of we nu één, twee of drie reclames gebruikten, er trad nauwelijks een effect op. De zoektijd ging maar een fractie van een seconde omhoog.” De onderzoekers ontdekten en passant iets nieuws: naarmate de proefpersonen meer dia’s te zien kregen, nam het al kleine afleidende effect van reclames nog verder af.

,,Na ongeveer vijftig dia’s vinden ze de bewegwijzering altijd even snel, of er nu billboards omheen staan of niet. Kennelijk is er sprake van een leereffect, dat in de literatuur helemaal niet besproken wordt. Achteraf logisch, want bij veel waarnemingsexperimenten mogen proefpersonen meestal even warmdraaien met een aantal proefplaatjes. Daarmee vlak je dat leereffect dus uit. Dit verschijnsel is daarom ook nog nooit beschreven.”

Boersema denkt dat dit leereffect zich in de praktijk minder sterk voordoet. De treinstations kunnen dus niet rücksichtslos volgeplempt worden met reclameborden. Maar wat heeft de NS verder aan dit onderzoek? ,,De uitkomsten zijn theoretisch erg interessant maar hebben weinig praktische waarde”, geeft Boersema toe. ,,Uit dit onderzoek zijn dan ook geen bruikbare adviezen voortgekomen. We hebben deze methode nu voor een aantal situaties gevalideerd, maar moet nog heel wat psychologisch geneuzeld worden om hier praktische richtlijnen uit te destilleren. Eigenlijk is het onderzoek een beetje in schoonheid gestorven.”